Politikai reklám - minden áron?

A választási kampány egyben a politikai reklám elburjánzását is jelenti. Az alábbiakban annak próbáltunk utána járni, miért, hogyan, mennyiért, s milyen hatékonysággal reklámoznak politikusaink.

Ha a választásokat azok nyernék, akik a legtöbbet költik reklámra, a következő parlament többségét Volodimir Litvin Tömörülése és az Ökológiai Megmenekülés Pártja képezhetné. Kétszer kevesebb mandátumhoz jutna a Vicse és a Régiók Pártja. Végül elcsíphetne még néhány helyet a parlamentben a Mi Ukrajnánk is, de például Julija Timosenko Tömörülésének és az Ukrán Szocialista Pártnak már esélye sem volna arra, hogy bejusson a törvényhozásba.

Azt szokták mondani, reklámból sohasem elég, s úgy tűnik, ez lehet Litvin tömörülésének jelszava is, hiszen sajtóhírek szerint csupán az elmúlt esztendő végéig mintegy 2,5 millió dollárt költöttek a párt népszerűsítésére. Feleennyibe került, de még így is több mint egymillió dollárt kóstált ebben az időszakban a Vicse népszerűsítése. A felmérésekből kitűnik, hogy a reklámra legtöbbet költő pártok élcsapatában egyaránt találunk jelentős befolyással rendelkező erőket, mint amilyen például a Régiók Pártja, s olyanokat is, amelyek csak most igyekeznek megvetni a lábukat a közéletben. Megfigyelők szerint az ukrán politikai élet liberalizációjának jele lehet, hogy a korábbi választásokkal ellentétben az úgynevezett hatalompárti erők nyilvánvaló kisebbségbe szorultak a reklámhadjáratra legtöbbet költők élmezőnyében, miközben esetenként több százezernyi reklámra költött dollár jelzi némelyik politikai "újonc" szándékainak komolyságát. Ugyancsak figyelemre méltó, hogy míg a 2002-es választásokkor a két legjelentősebb elnökpárti projekt mintegy 2,5 millió dolláros összköltsége ötszöröse volt az akkor ellenzéki Mi Ukrajnánk kiadásainak, addig napjainkban az előzetes felmérések szerint valamennyi Juscsenko-párti erő összkiadása is alig-alig éri majd el egyik riválisuk, a jelenleg ellenzéki Régiók Pártja büdzséjét.

A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy nincs közvetlen összefüggés a reklámra fordított pénz és a megszerzett parlamenti helyek száma között. Erre utalnak a januári felmérések is: az újoncoknak a jelentős kiadások ellenére sincs esélyük a parlamentbe jutásra, a lényegesen "takarékosabb" Julija Timosenkóék és a szocialisták viszont ott lesznek a törvényhozásban. Ennek ellenére a pártok csupán a választási kampány első két hónapjában mintegy 8,6 millió dollárt költöttek az elektronikus és nyomtatott médiákban, a kültéri reklámhordozókon megjelenő hirdetésekre. Pedig az igazi kampány még csak most van kibontakozóban.

Pénz dolgában tehát az ukrajnai pártok többsége jól áll, miközben úgy tűnhet, hogy ötletből, eredetiségből viszont komoly hiány mutatkozik. Úgy tartják, a politikai reklám nem lehet igazán fantáziadús, mint általában a reklámvilág, hiszen a megszólítani kívánt célközönség igen nagyszámú és sokrétű, a választások tétje pedig óriási: maga a hatalom. Ilyenkor a megrendelők és reklámszakemberek képzeletét szinte megbéklyózza a melléfogás réme, s az extravagáns megoldásokkal szemben inkább a visszafogottságot részesítik előnyben. Ez viszont gyakorta a lerágott csont továbbrágását, azaz a rég elkoptatott, valaha valakinél bevált ötletek feltupírozását, újbóli alkalmazását jelenti. Ebben a helyzetben hatványozottan fontos lehet, hogyan tálalják a szokványos mondanivalót, hogy egyáltalán sikerül-e valamiképpen felkelteni a reklámokba belefásult célközönség figyelmét.

A szakemberek egyelőre meglehetősen fitymálóan nyilatkoznak az idei kampányról, mondván, az módszereiben alig tér el a tavalyi elnökválasztáson tapasztaltaktól, s kifejezetten unalmasnak tűnik. A bő költségvetéssel rendelkező pártoknál időnként felbukkan ugyan néhány jó ötlet, ám nemegyszer túlságosan bonyolultak, áttételesek, azaz mondanivalójuk alig "jut el" a célközönséghez.

Az üzenetnek egyszerűnek, közérthetőnek, képszerűnek kell lennie, tartják a reklámszakmában, s példaként azt a vetélkedő narancssárgákat és a kék-fehéreket megjelenítő reklámot említik, amely valóban képszerűen sugallja, hogy a szóban forgó politikai erő képes eljátszani az "egyesítő" szerepét. Hozzáteszik mindazonáltal, hogy egyetlen ötletfecske nem csinál tavaszt, egy magára valamit is adó politikai erőnek részletesebben is közölnie kell, mit képvisel, azaz hosszú távon is színvonalas reklámokra van szükség, ami azonban már lényegesen nehezebb feladat. Már csak azért is, mert bár a választás napjának közeledtével folyamatosan növekszik a polgárok érdeklődése a közéleti témák iránt, a rájuk zúdított töméntelen reklám ugyanakkor önkéntelen védekező-elutasító reakciót vált ki belőlük, amit egyre nehezebb leküzdeni a hagyományos módszerekkel.

Kevéssé kellemes jellegzetessége az idei kampánynak, hogy a reklámok igen jelentős hányada úgynevezett antireklám, azaz a megrendelő a politikai ellenfél vélt gyengéire apellálva igyekszik meghatározni önmagát. Végül az is figyelemre méltó, hogy a jelek szerint a politikai küzdelem meghatározó résztvevői jobbára máris lemondtak arról, hogy elhódítsák ellenfeleik szavazóit, azaz a reklámok mindenekelőtt a saját szavazóbázis mozgósítását és egyben tartását szolgálják. (Kárpátalja/Korreszpondent)